10 essentiële e-commerce KPI's om te volgen en te verbeteren

Wat is een e-commerce KPI?

Een KPI (Key Performance Indicator) is een meetbaar kerncijfer dat aangeeft of je je doelen haalt. Niet elk cijfer is een KPI: het aantal likes op een post is interessant, maar zegt weinig over je omzet. Een goede KPI hangt rechtstreeks samen met je doelstellingen. Wil je eerst je doelen scherpstellen? Lees dan 6 belangrijke stappen voor een succesvolle e-commerce strategie.

Een overzicht van de KPI's in dit artikel en hun formule:

1. Conversieratio

De conversieratio toont welk percentage van je bezoeken eindigt in een bestelling. Heb je in een maand 10.000 sessies en 200 bestellingen, dan is je conversieratio 2%. Het is een van de belangrijkste KPI's, omdat een kleine verbetering direct meer omzet oplevert zonder extra bezoekers.

Zo verbeter je ze: duidelijke productpagina's met goede foto's, zichtbare reviews, een sterke zoekfunctie en een vlotte mobiele ervaring. Meer tips lees je in 7 praktische tips voor betere conversies. Vergelijk je conversieratio vooral met je eigen cijfers uit het verleden: wat normaal is, verschilt sterk per sector en prijsniveau.

2. Gemiddelde orderwaarde

De gemiddelde orderwaarde (AOV, Average Order Value) toont hoeveel een klant gemiddeld per bestelling uitgeeft. Hoe hoger je orderwaarde, hoe meer omzet je haalt uit hetzelfde aantal bezoekers en hoe beter je verzend- en marketingkosten gedekt zijn.

Zo verbeter je ze: toon relevante productaanbevelingen (cross-selling), bied een betere variant aan (upselling), stel productbundels samen of leg een drempel voor gratis verzending net boven je huidige gemiddelde. Hoe persoonlijke aanbevelingen daarbij helpen, lees je in het belang van personalisatie in e-commerce.

3. Winkelwagenverlating

Dit percentage toont hoeveel bezoekers producten in hun winkelwagen plaatsen, maar de bestelling niet afronden. Volgens onderzoek van het Baymard Institute ligt dat gemiddeld rond 70%. Een deel daarvan is onvermijdelijk, want sommige bezoekers zijn gewoon prijzen aan het vergelijken. Maar de belangrijkste vermijdbare reden zijn te hoge extra kosten, zoals verzendkosten (40%). Ook een verplicht account of een omslachtige checkout doen veel bezoekers afhaken, en die oorzaken kun je wel oplossen.

Zo verbeter je ze: toon verzendkosten vroeg, laat afrekenen als gast toe, beperk het aantal stappen en bied vertrouwde betaalmethodes zoals Bancontact aan. Stuur daarnaast een automatische herinnering naar wie afhaakt. Een volledige aanpak vind je in hoe je de performantie van je checkout meet en verbetert.

4. Klantacquisitiekost (CAC)

De klantacquisitiekost (CAC, Customer Acquisition Cost) toont wat het je gemiddeld kost om één nieuwe klant binnen te halen. Tel daarvoor al je marketing- en verkoopkosten in een periode op en deel ze door het aantal nieuwe klanten in die periode. Geef je € 2.000 uit en win je 80 nieuwe klanten, dan is je CAC € 25.

Zo verbeter je ze: investeer in kanalen die op lange termijn goedkoper verkeer opleveren, zoals zoekmachineoptimalisatie en e-mailmarketing, en schrap advertenties die weinig opbrengen. Meer ideeën vind je in 6 tips voor meer bezoekers en orders in je webshop.

5. Return on ad spend (ROAS)

ROAS toont hoeveel omzet elke euro aan advertenties oplevert. Levert een campagne van € 500 voor € 2.500 omzet op, dan is je ROAS 5. Let op: ROAS houdt geen rekening met je marge. Een ROAS van 3 kan voor een product met een hoge marge winstgevend zijn, maar verlieslatend voor een product met een kleine marge. Bepaal daarom per product of categorie welke ROAS je minimaal nodig hebt.

Zo verbeter je ze: richt je advertenties scherper op je doelgroep, gebruik retargeting voor bezoekers die je webshop al kennen en zorg dat je advertenties naar relevante, snelle landingspagina's leiden.

6. Klantwaarde (CLV)

De klantwaarde (CLV, Customer Lifetime Value) toont hoeveel omzet een klant gemiddeld oplevert gedurende de hele relatie met je webshop. Een vereenvoudigde berekening: gemiddelde orderwaarde × aantal bestellingen per jaar × aantal jaren dat een klant blijft kopen. Wil je met winst rekenen, vermenigvuldig dan ook met je brutomarge.

CLV wordt pas echt waardevol in combinatie met je CAC. Een vaak gehanteerde vuistregel is dat een klant minstens drie keer zoveel moet opleveren als hij kost om binnen te halen. Ligt die verhouding lager, dan betaal je te veel voor nieuwe klanten of haal je te weinig uit bestaande klanten.

7. Percentage terugkerende klanten

Dit percentage toont welk deel van je klanten meer dan één keer bestelt. Een bestaande klant opnieuw laten kopen is doorgaans veel goedkoper dan een nieuwe klant aantrekken. Een stijgend aandeel terugkerende klanten verhoogt dan ook rechtstreeks je klantwaarde.

Zo verbeter je het: stuur relevante e-mails na een aankoop, beloon trouwe klanten met voordelen of vroege toegang tot acties en zorg voor een klantenservice die het verschil maakt.

8. Retourpercentage

Het retourpercentage toont welk deel van je bestellingen wordt teruggestuurd. Retouren kosten geld aan verzending, verwerking en soms afgeschreven producten. Een hoog percentage wijst vaak op een kloof tussen verwachting en werkelijkheid.

Zo verbeter je het: gebruik duidelijke productfoto's en eerlijke beschrijvingen, voeg maattabellen of afmetingen toe en analyseer de redenen van retour per product. Vaak zitten de grootste problemen bij enkele specifieke producten.

9. Klanttevredenheid

Tevreden klanten kopen opnieuw, laten positieve reviews achter en bevelen je aan bij anderen. Je meet klanttevredenheid met reviewscores, korte enquêtes na een aankoop of de Net Promoter Score (NPS). Bij NPS vraag je hoe waarschijnlijk het is dat een klant je aanbeveelt, op een schaal van 0 tot 10. Je trekt het percentage criticasters (0 tot 6) af van het percentage promotors (9 en 10).

Zo verbeter je ze: lever wat je belooft, communiceer proactief over levertijden en reageer snel en vriendelijk op vragen en klachten, ook op negatieve reviews.

10. Laadtijd en Core Web Vitals

Een technische KPI die vaak vergeten wordt, maar rechtstreeks impact heeft op je conversie en je posities in Google. Google meet de gebruikservaring met de Core Web Vitals. Voor een goede score laadt het grootste element binnen 2,5 seconden (LCP), reageert de pagina binnen 200 milliseconden op een klik (INP) en verschuift de lay-out nauwelijks tijdens het laden (CLS van maximaal 0,1).

Zo verbeter je ze: optimaliseer afbeeldingen, gebruik caching, beperk externe scripts en kies voor snelle hosting. Hoe je dit meet, lees je in de snelheid van je website meten.

Hoe meet je je e-commerce KPI's?

Betrouwbare KPI's beginnen bij een correcte meting. Dit zijn de belangrijkste bronnen:

• Google Analytics 4: met correct ingestelde e-commerce tracking meet je sessies, conversies, orderwaarde en het verloop van je checkout.
• Je webshopplatform: de meest betrouwbare bron voor omzet, bestellingen, klanten en retouren.
• Advertentieplatformen: Google Ads en Meta Ads tonen je kosten en de omzet per campagne, de basis voor je ROAS.
• Google Search Console: toont hoe je webshop presteert in de zoekresultaten. Lees hoe je dat gebruikt in Google Search Console: de complete gids voor beginners.

Breng je belangrijkste cijfers samen in één overzichtelijk dashboard en bekijk ze op een vast ritme: wekelijks voor operationele cijfers zoals conversie en omzet, maandelijks of per kwartaal voor CAC, CLV en retourpercentage. Hoe je cijfers omzet in betere beslissingen, lees je in het belang van data-analyse in e-commerce.